“二选一”的口水战风波又起。这个话题的周期性出现，只说明了一点：市场竞争的激烈度日益加剧，而商业常识却往往为人忽视。

对商业有所理解的人都知道，“公平竞争”指的是，各个竞争者在同一市场条件下共同接受价值规律和优胜劣汰的机制与评判，并各自独立承担竞争的结果。由此显而易见，公平竞争不意味着平均分配，市场主体的实力有强弱之分，竞争结果也自然有胜负之别。这种胜负，是商家和消费者用脚投票，自愿选择的结果。

商业本身就充满着选择。商家和电商平台的关系，本是双向选择，互利共赢的。一方面商家选择适合自己的电商平台，支付流量费获得引流，增加销售，获得利润；另一方面电商平台通过知名品牌入驻可以提高知名度，从而吸引更多品牌入驻。反过来说，双方同样可以为了自身的商业利益竞争淘汰，这都是正常的市场行为，在一个活跃的市场当中，这一切都是动态发生，且没有损害第三方利益。只要双方本着契约精神，遵照共同认可的规则去执行，更不存在所谓“二选一”之类的站队问题。

阿里巴巴早在2003年就成立淘宝开始从事电商业务，电商平台已在中国市场运行了16年。淘宝天猫的技术、渠道具备先发优势是客观存在的现实，在这样一个讲究规模经济的行业里，阿里的先发优势是很难被撼动的，但并不意味着其他竞争者不能参与到这个市场当中。

拼多多是在2015年才成立的，此时京东、网易考拉等电商都已成气候，拼多多作为市场的新玩家，能够在三年之内冲到行业第二，必然有其后发优势。客观上，拼多多可以充分借鉴头部电商成功和失败经验，因为很多经过市场检验的成功模式和技术都具有外溢效应。如此，拼多多可以轻装上阵，把资源节约出来投入到更新一代的技术研发、试水新的商业模式开发、更完备的渠道铺设或流量构建上。

对于商家来说，对平台的投入和选择，必然是以自己的市场供给能力为约束，计算投入产出，以利润最大化为目标，考虑配套服务质量的决定。平台提供的是流量和深度的服务支持，流量过大超过商家的供给能力，则购买流量就是无法带来收益的成本投入，若流量不足远低于商家供给能力，就需要补充流量，单一平台的流量不足，就要寻找新的平台来增加流量。

由于阿里具有先发优势，早已与很多知名品牌有合作关系，所以格兰仕的决策，是在与阿里现有合作的基础上，是否再找一个新的平台购买流量的问题，考虑的主要是边际收益和边际成本。当销售的边际收益大于流量边际成本时，找新平台扩大合作。反之，不再找新的电商平台合作。

然而当商家与多个平台合作时，就带来新的问题，商家给不同平台的促销政策是否一致。如果政策不一致，即使不同平台实力相同，也会导致不同平台促销业绩的差异。实际上不同电商的实力的确是有差距的，如果商家在不同平台采取了不同的促销策略，实际是根据不同电商平台的特征实施了二级价格歧视。也就是说，商家制造了不公平竞争的环境。作为手握流量的头部电商平台，必然不肯受制于被商家强加的不公平竞争环境，所以可能会采取退出某个品牌市场的策略，也就是停止与该品牌合作，避免不公平竞争带来的损失。这是平台淘汰商家的市场行为，而不是简单的非此即彼的站队。

对于平台来说，商家和消费者在若干个平台之间做出选择，在微观经济学理论中是一种利润最大化或效用最大化的经济决策，主要考虑的是机会成本，现实中考虑的是投入产出。如果平台没有被商家和消费者选中，更应努力弥补短板缺陷，改进平台的服务，最终实现自我超越。这才是市场的公平竞争机制最具魅力的地方-----通过用脚投票来优胜劣汰，倒逼产品服务提供者改进品质，进而使市场效率提高，社会整体福利水平提高。

反之，一味埋怨竞争对手抢走客户，将对手实力的强大视为对手的错误，这并无法帮助平台获得客户，提高收入，反而会错过自身修复缺陷、重新赢得客户的机遇期，等竞争对手的用户粘性形成后就悔之不及了。

中国市场规模之大，依然有无尽的消费需求尚未被充分满足，足以容纳下包括阿里、拼多多、京东、苏宁在内的电商共同发展。在很多细分市场上，更是大有可为，市场的饱和度不是简单一个市场份额指标能描述清楚的。阿里近两年加大了对下沉市场的开发力度，而拼多多起家于下沉市场，正在努力“进城”。如果能更多从正面去看待对方的优势，在竞争中享受乐趣，探求新的发展机会，如此无论是商家还是消费者都会最终从中获益，也会转化为平台的成长和价值。

作者：数字经济智库研究员、高级经济师、经济学博士